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广告代理制度的终结
作者:刘国基 时间:2006-1-5 字体:[大] [中] [小]
最近和国内广告业同道交流,大家所关心的话题,并不是政府主管部门非常在乎的 “入世承诺”,即所谓开放跨国广告集团可以在中国注册成立百分之百独资广告公司,其可能对民族广告业带来的冲击问题。因为全外资或外资控股的广告代理公司,其营业与作业的事实,在改革开放以来已经存在超过20年了!
如果可能造成伤害,早就伤痕累累了。目前还存活的民族广告公司都是已经死不了的!已经找到自己的活路。因此,国内广告服务市场进一步开放,坦白说,只是追认已经存在的事实而已,不会造成“二度伤害”。
朋友们谈论最多的话题是,中央电视台广告部不久前在某一场合对某一自称“中国最大”的媒体购买专业公司宣布制裁,凡是该公司代理发出的所有广告时段定单一律拒绝,而且该公司通过其它广告代理公司所转单过来的媒介购买,只要能够辨认出来的,也一律封杀。同时,央视广告部某位负责同志,还鼓励这家媒体购买专业公司的主要竞争对手,去补位争取它的流失客户——可能还给予某种政策倾斜和优惠。
媒体业者可以不在乎广告代理公司,因为媒体具有双重角色:新闻媒体兼广告媒体。作为新闻媒体,它拥有舆论权、话语权。对付广告代理公司,只要发动新闻攻击、舆论制裁,保证谁也招架不住。作为广告媒体,它拥有广告代理公司所欲采购的商品,在中国,这部分还不是市场化运作,还是具有垄断独占性质的事业。这个事实注定各广告代理公司只能顺从各媒体业者的意志,虽然随着改革的深化,这个意志可能会遭受市场化进程的调节。
其次,从广告主的价值链来看,从营销到传播的各个环节,目前一般广告代理公司的服务,似乎都没有什么特别不可或缺的功能,彼此都没有什么特色,所以找张三或找李四没有什么差异,甚至企业内部自己搞个广告宣传部,干起来也毫不逊色。不但创意制作固然如此,而且在媒体方面,一般广告代理公司除了自己承包的栏目或版面可能还有优势之外,在硬版广告的媒体购买上,价格折扣完全比不上广告主亲自出马谈判的条件,更遑论各种媒体附加价值的服务提供。
因此,事理就再清楚不过,如果媒体业者和广告主都不太在意广告代理公司的服务价值,结果就是广告代理制度的终结。请问:究竟有谁真正在乎?
本文转自《广告大观》【2005年第01期】欢迎大家订购 (作者系北京大学广告系教授、博士)